சுண்டி இழுக்கும் விளம்பர உலகம்

நம்ம லக்கிலுக்கின் இந்த புத்தகத்தை கடந்த ஜனவரி மாதம் புத்தகக் கண்காட்சியில் வாங்கினேன். அதில் ஆட்டோகிராஃப் பெற்று கொள்ளலாம் எனத் தேடினால் மனிதர் அன்று சிக்கவில்லை. அடுத்த முறை அவரை பதிவர் சந்திப்பில் பார்க்க முடிந்த போது கைவசம் புத்தகம் எடுத்து செல்ல மறந்து விட்டேன். ஒரு நாளைக்கு அதை வாங்கி விடுவேன்.

போன சனிக்கிழமைதான் படிக்க நேரம் கிடைத்தது. கிட்டத்தட்ட 140 பக்கங்கள் 100 நிமிடங்களில் முதல் ரீடிங் முடிந்து விட்டது. இப்போது மதிப்புரை எழுதும் நேரம், ஆகவே மறுபடி படித்தேன்.

புத்தகத்தின் அட்டையில் இவ்வாறு கூறப்பட்டுள்ளது: “விளம்பரங்கள் எப்படி உருவாகின்றன? ஏஜென்சிகள் எப்படி இயங்குகின்றன? நமது விளம்பரங்களை எப்படி வெளியிடுவது? நல்ல பலன் கிடைக்க என்னென்ன செய்ய வேண்டும்? எப்படி இந்தக் கனவுலகில் நுழைவது? அட்வர்டைசிங் துறை பற்றிய சகல விவரங்களும் இந்நூலில் உண்டு”!

மேலே உள்ள எல்லா வாக்கியங்களும் சரிதான், கடைசி வாக்கியம் தவிர. ஏனெனில் அது உண்மையாக இருக்க முடியாது. நான் “சகல” என்னும் பெயரெச்சத்தைக் குறிப்பிடுகிறேன். ஏனெனில் விளம்பரத் துறை என்பது மகா சமுத்திரம் போன்ற பெரிய விஷயம். அதன் எல்லா விவரங்களையும் இந்த 140 பக்க நூலில் அடக்கவியலாது. ஆகவே இந்த புத்தகத்தின் அடுத்த அச்சிடலில் “அட்வர்டைசிங் துறை பற்றிய பல விவரமான தகவல்களும் இந்நூலில் உண்டு” என்று மாற்றி அமைக்குமாறு ஆலோசனை தருவேன்.

பொருளடக்கத்தில் உள்ள தலைப்புகள் மிகுந்த கற்பனை வளத்துடன் தரப்பட்டுள்ளன. முன்னுரையை விளம்பர இடைவேளை எனக் குறிப்பிட்டது தூள். அப்படித்தான் தூர்தர்ஷனில் ஜுனூன் சீரியல் வரும்போது ஓபனிங் சாங், டைட்டில்ஸ்கள் எல்லாம் முடிந்ததும், ஜுனூன் விளம்பர இடைவேளைக்கு பிறகு என சொல்வார்கள். அங்கு எரிச்சலாக இருந்தது ஆனால் இப்புத்தகத்தில் புன்னகையையே வரவழைத்தது. மீதி தலைப்புகளில் வந்துள்ள ஒவ்வொரு அத்தியாயமும் விளம்பர உலகின் பல முகங்களைக் காட்டுகிறது.

உதாரணத்துக்கு முதல் அத்தியாயம் மாயாஜாலம் விளம்பரத்தின் பல முகங்களை சுவையாகவும் எளிமையாகவும் காட்டுகிறது. என்னென்ன பொருட்கள் எங்கெங்கு கிடைக்கின்றன என்ற தகவல், யாருக்கு எந்த பொருட்கள் எப்போது தேவை என உணர்ந்து அது பற்றிய தகவல்களை கண்டுணர்ந்த இலக்கு வாசகர்களுக்கு அளிப்பது, விளம்பர ஏஜென்சிகளின் அவசியம், வாய்வழி விளம்பரங்களின் முக்கியத்துவம் போன்றவை எளிய உதாரணங்கள் மூலம் காட்டப்படுகின்றன.

இவற்றால் வாசகர்களின் ஆவலை தூண்டி விட்டு சுருக்கமாக விளம்பரத் துறை கடந்து வந்த பாதையைக் காட்டுகிறார். பல விஷயங்களில் இருப்பது போல இங்கும் அமெரிக்கர்களே முன்னோடிகளாக இருந்ததையும் சுட்டிக் காட்டுகிறார்.

என்னதான் அமெரிக்கர்கள்தான் முன்னோடிகள் என்றாலும், நாம் இருப்பது இந்தியாதானே. ஆகவே இந்தியாவில் விளம்பரங்களின் சரித்திரம் ஆரம்பத்திலிருந்து தற்காலம் வரை அடுத்த அத்தியாயத்தில் தருகிறார்.

இந்த இடத்தில் ஒன்றை முதலில் குறிப்பிட்டு விடுகிறேன். அத்தியாயங்களின் அமைப்பு ஒரு லாஜிகல் ஒழுங்கில் இருப்பதால், என்னைப் பொருத்தவரையில் ஒரு அத்தியாயத்தை படிக்கும் போது மனதில் எழுந்த கேள்விகளுக்கு விடையளிக்கும் வகையில் அடுத்த அத்தியாயம் அமைக்கப்பட்டது ஒரு தற்செயல் நிகழ்ச்சி இல்லை என நினைக்கிறேன். அதை முன்கூட்டியே ஊகித்து அத்தியாயங்களை அமைப்பதில் நூலாசிரியரும் கிழக்கு பதிப்பகத்தின் எடிட்டர்களும் சேர்ந்து உழைத்துள்ளனர். நான் பலநாட்களுக்கு பிறகு ஒரு புத்தகத்தை ஒரே மூச்சில் படிக்க முடிந்ததற்கு இம்மாதிரியான அத்தியாய அடுக்குகளும் ஒரு காரணமே என நினைக்கிறேன்.

விளம்பர ஏஜென்சிகளின் செயல்பாடு, அவற்றின் தேவை, சில பிரசித்தி பெற்ற விளம்பரங்கள், பிராண்டிங் என்னும் கோட்பாடு, நடத்தைவிதிகள் என பல விஷயங்களை தொடர்ச்சி அறுபடாமல் சுவாரசியமாக சொன்னதில் நூலாசிரியரின் அனுபவம் தெரிகிறது.

அரசு விளம்பரங்கள், அவற்றுக்கு அளிக்கப்படும் பணம் குறைவாக இருந்தாலும் அது நிச்சயமாகக் கிடைத்து விடும் என்பதால் அவ்ற்றுக்காக இருக்கும் போட்டிகள் ஆகியவற்றையும் கூறுகிறார்.

சபீனா போன்ற பொருட்கள் இப்புத்தகத்தில் குறிப்பிட்ட மாதிரி விளம்பர யுத்திகளை உபயோகிக்காது என் வழி தனி வழி எனச் செயல்பட்டதையும் நாணயமாகக் குறிப்பிடுகிறார்.

அதிகம் சொல்லாமல் விட்டது என்று கூறவேண்டுமனால் விளம்பரத் துறையில் கடைபிடிக்க வேண்டிய ஒழுங்கு நெறிக்கோட்பாடுகளைக் கூறலாம். உதாரணத்துக்கு ஒரு பொருளுக்கு மாடலாக வருபவர் அதன் போட்டி பொருளுக்கும் மாடலாக வரக்கூடாது. நம்பிக்கை நட்சத்திரம் ரஜனி புகழ் பிரியா டெண்டுல்கரின் இரு சோப் விளம்பரங்கள், அவை வந்த காலக் கட்டத்தில் சலசலப்பை உருவாக்கின. அதே போல உலக கேரம் சேம்பியனான பெண் ஒருவரை ராஜ் டிவி பேட்டி எடுத்து அதை எடிட் செய்து பெப்சி விளம்பரமாக மாற்றியது செய்யவே கூடாத விஷயம். அது இப்போது டிஸ்ப்யூட்டில் இருப்பதால் அது பற்றி மேலே எழுத விரும்பவில்லை.

எதிராளியின் பொருட்களை மட்டம் தட்டுவதும் கத்திமேல் நடப்பது போலத்தான். காம்ப்ளான்-ஹார்லிக்ஸ், கோகோ கோலா-பெப்சி ஆகிய பிராண்டுகளின் சண்டை உலகறிந்தது.என்னைப் பொருத்தவரை அவை மட்டமான ருசியையே குறிக்கின்றன.

ஒரு சுவாரசியமான புத்தகத்தை எழுதிய லக்கிலுக்குக்கும் அதை எடுப்பான முறையில் பிரசுரம் செய்த கிழக்கு பதிப்பகத்தாரும் பாராட்டுக்குரியவர்கள். என்ன, நான் ஜோசஃப் சார் புத்தகத்தின் மதிப்புரையில் குறிப்பிட்டது போல இப்புத்தகத்தின் முடிவிலும் ஒரு இண்டெக்ஸ் தந்திருக்கலாம்.

அன்புடன்,
டோண்டு ராகவன்